کسب و کار

تاریخچه گیمیفیکیشن: چگونه گیمیفیکیشن جهان را تسخیر کرد؟

توسط خالقی نیا | مرداد 7, 1403 | تجارت الکترونیک, کسب و کار

ی بررسی تاریخچه گیمیفیکیشن و تاثیر آن در جهان ابتدا باید با مفهوم گیمیفیکیشن آشنا شویم. گیمیفیکیشن (Gamification) یا بازی سازی (که گاهی هم به بازی آفرینی ترجمه می‌شود) به استفاده از عناصر و اصول طراحی بازی در فعالیت‌های غیر بازی گفته می‌شود. به عنوان مثال امتیازات، سطوح، ماموریت‌ها، نشان‌ها، تابلوهای امتیازات، حلقه‌های تقویتی و سایر مواردی که به بازی ها مربوط می شود.

در حال حاضر گیمیفیکیشن به عنوان یک ابزار برای تحول در آموزش، کار، بهداشت، تناسب اندام و بسیاری از جنبه‌های دیگر زندگی مطرح است.بازی سازی از تکنیک‌های رفتارگرایی برای تغییر رفتار و انگیزه دادن به افراد استفاده می‌کند. این تکنیک‌ها به شکل جذاب و بازی‌ گونه‌ای ارائه می‌شود که برای کاربران جذاب‌تر و پذیرفتنی‌تر باشد.

تاریخچه گیمیفیکیشن

چگونه Gamification تقریباً در هر بخشی از زندگی ما نفوذ کرد؟ پاسخ ساده‌ای وجود ندارد. اما وقتی به دوره‌ای که این ایده در آن شکل گرفت نگاه می‌کنیم، علت بیشتر مشخص می شود.

نیک پلینگ در سال ۲۰۰۲ اصطلاح Gamification را ابداع کرد، اما مفهوم استفاده از عناصر بازی در زمینه‌های غیر بازی، مانند برنامه‌های وفاداری و سیستم‌های پاداش مشتریان، از مدت‌ها قبل وجود داشته است.

محبوبیت بازی‌های ویدیویی و جذب بازی‌های ویدیویی در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ ، علاقه به استفاده از عناصر بازی در سایر حوزه‌ها را برانگیخت.

در اوایل دهه ۲۰۰۰ با موفقیت‌های اولیه گیمیفیکیشن، شرکت‌هایی مانند نایکی و استارباکس شروع به گنجاندن گیمیفیکیشن در کمپین‌های بازاریابی و برنامه‌های وفاداری خود کردند. این تلاش‌ها آغاز پذیرش گسترده گیمیفیکیشن در صنایع مختلف بود.

اواخر دهه ۲۰۰۰ و اوایل دهه ۲۰۱۰، نقطه اوج خوش‌ بینی به توانایی فناوری در حل مشکلات بشری بود. افراد فکر می‌کردند که انسان بالاخره توانسته است مشکلات سخت را حل کند و فناوری قرار است به ما در این راه کمک کند.

همچنین در این دوره قوانین ۱۰,۰۰۰ ساعت موفقیت، هفته کاری چهار ساعته، خرد جمعیت، نظریه نوج و بسیاری دیگر از نظریه‌های بسیار ساده‌ انگارانه (یا اغلب، کاملاً غلط) درباره نحوه کار انسان‌ها، اینترنت و جهان تولید شد.

این خوش‌ بینی تکنولوژیک باعث شد که بسیاری از ایده‌های ساده‌ انگارانه و سطحی مانند گیمیفیکیشن به سرعت پذیرفته و به کار گرفته شوند.

با ظهور گوشی‌های هوشمند، رسانه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌های موبایل، سرعت پذیرش و محبوبیت گیمیفیکیشن افزایش یافت.

در سال های اخیر، گیمیفیکیشن با پیشرفت‌های هوش مصنوعی، واقعیت مجازی (VR)، واقعیت افزوده و فناوری‌های تعاملی همچنان به تکامل و گسترش خود ادامه داده است. این فناوری‌ها امکانات جدیدی برای ایجاد تجربیات گیمیفیکیشن تعاملی و غوطه‌ ور، مانند متاورس، ارائه می‌دهند.

Gamification به تدریج به بخشی از زندگی روزمره ما تبدیل شد. از اپلیکیشن‌های تناسب اندام گرفته تا برنامه‌های آموزشی و حتی محیط‌های کاری. اما این روند همیشه بدون چالش و نقد نبوده است. منتقدانی مانند ایان بوگست و آدریان هون با تأکید بر جنبه‌های سطحی و کنترل ‌گرانه گیمیفیکیشن، هشدار داده‌اند که این مفهوم بیشتر به عنوان ابزاری برای اجبار و کنترل استفاده می‌شود تا بهره‌گیری واقعی از جذابیت‌های بازی‌ها.

در نهایت، موفقیت یا شکست بازی سازی به نحوه استفاده و پیاده ‌سازی آن بستگی دارد. اگر بتوانیم به جای تمرکز بر امتیازات و نشان‌ها، بر جنبه‌های عمیق‌تر و انگیزه‌ بخش بازی‌ها تمرکز کنیم، شاید بتوانیم از پتانسیل واقعی این مفهوم بهره ‌برداری کنیم.

در شکل زیر اینفوگرافی تاریخچه گیمیفیکیشن نمایش داده شده است.

اگر مایلید درباره ی گیمیفیکیشن بیشتر بدانید،پیشنهاد می کنم مطلب زیر را مطالعه بفرمائید:

گیمیفیکیشن چیست؟ – کاربردها و پیاده سازی به زبان ساده

چرا ما به گیمیفیکیشن جذب شدیم؟

هر بازیکن بازی‌های ویدیویی حتما این فکر از ذهنش خطور کرده :” چه می‌ شد اگر تمرکزی که در بازی‌های مجازی تجربه می‌کنم، در دنیای واقعی نیز قابل اعمال بود؟”

این سوال اغلب در طول انجام وظایف چالش‌ برانگیز یا کسل ‌کننده در دنیای واقعی، مثل نوشتن مقالات یا انجام مالیات‌ها، مطرح می‌شود. به طور کلی زندگی و انجام وظایف کاری سخت است. بازی‌های ویدیویی نیز سخت هستند.

بنابراین باید نکتهً جادویی در بازی ها وجود داشته باشد که سبب ایجاد تمرکز و تصمیم‌ گیری های به موقع و درست می شود. در اواخر دهه ۲۰۰۰ این پدیده توسط مشاوران، راهنماهای استارتاپی و طراحان بازی ، کلیدی برای باز کردن پتانسیل واقعی انسانی ما شد.

طراح بازی، جین مک‌ گونیگال، در سخنرانی TED خود در سال ۲۰۱۰ با عنوان “بازی‌ها می‌توانند دنیای بهتری بسازند”، این حالت درگیرانه را “بهره ‌وری خوشایند” نامید.

او گفت: “دلیل اینکه بازیکن متوسط بازی World of Warcraft به طور متوسط ۲۲ ساعت در هفته بازی می‌کند، این است که می‌دانیم وقتی بازی می‌کنیم، در واقع از کار سخت نسبت به استراحت یا وقت گذرانی، خوشحال‌تریم . ما می‌دانیم که انسان‌ها برای انجام کارهای سخت و معنی‌ دار بهینه شده‌اند. و بازیکنان همیشه مایل به کار سخت هستند.”

توصیه اصلی مک‌ گونیگال این بود:” با شبیه ‌سازی دنیای واقعی در یک بازی ویدیویی، می‌توانیم بهره‌ وری خوشایند میلیون‌ها نفر را مهار کرده و آن را به سمت برخی از مشکلات بزرگ بشری مانند فقر، چاقی و تغییرات اقلیمی، هدایت کنیم.”

جزئیات دقیق چگونگی دستیابی به این هدف کمی مبهم بود . آیا باید بیشتر بازی کنید؟ اما هدف مک‌ گونیگال واضح بود: “هدف من برای دهه آینده این است که تلاش کنم نجات جهان در دنیای واقعی به همان اندازه آسان باشد که نجات جهان در بازی‌های آنلاین آسان است.”

تبدیل گیمیفیکیشن به ابزاری برای کنترل و انحراف

با توجه به استفاده از موضوع “نجات جهان” در داستان‌های بازی‌های ویدیویی، فرضیه اساسی گیمیفیکیشن به این موضوع اشاره دارد که: دنیای واقعی به اندازه کافی جذاب و انگیزه ‌بخش نیست و اغلب ما را خوشحال نمی‌کند.

بازی سازی وعده می‌دهد که این نقص را با ایجاد یک واقعیت جدید رفع می کند. این واقعیت جدید، بخش‌های کسل‌ کننده، سخت و افسرده‌ کننده زندگی را به چیزی سرگرم ‌کننده و الهام ‌بخش تبدیل می‌کند. مطالعه برای امتحانات، انجام کارهای خانگی، نخ دندان کشیدن، ورزش کردن، یادگیری زبان جدید، هیچ محدودیتی برای وظایفی که می‌توانند به بازی تبدیل شوند وجود ندارد و همه چیز در دنیای واقعی بهتر می‌شود.

امروزه به طور غیرقابل انکار، ما در دنیایی گیمیفای شده زندگی می‌کنیم. ما برای بستن حلقه‌های رنگی و کسب نشان‌های دستاورد در ساعت‌های هوشمندمان بلند می‌شویم و حرکت می‌کنیم؛ مدیتیشن می کنیم؛ می خوابیم تا باتری‌های بدنمان را شارژ کنیم؛ درختان مجازی می‌کاریم تا بهره ‌وری بیشتری داشته باشیم؛ و به دنبال “لایک” و “کارما” در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی هستیم و تلاش می‌کنیم تا از طریق سوایپ کردن، ارتباط اجتماعی برقرار کنیم.

با این حال، با وجود تمام عناصر بازی‌ مانند که به زندگی‌ مان افزوده شده است، دنیای امیدوارکننده و همکارانه‌ای که Gamification بیش از یک دهه پیش وعده داده بود، همچنان به نظر دور از دسترس می ‌رسد. به جای آزادسازی ما از کسالت و به حداکثر رساندن پتانسیل ما، گیمیفیکیشن به ابزاری دیگر برای اجبار، انحراف و کنترل تبدیل شده است.

جایگاه بازی های ویدئویی

اضافه کردن بازی‌های ویدیویی به گیمیفیکیشن ، چیزی را به صنعت بازی داد که مدت‌ها به دنبال آن بود اما هرگز به دست نیاورده بود: مشروعیت.

با وجود اینکه بازی طرفداران زیادی داشت و در حال رقابت با دو صنعت فیلم و موسیقی بود، ولی هنوز عمدتاً به عنوان یک تفریح بیهوده، اتلاف ‌کننده وقت و مشوق خشونت دیده می‌ شد. گیمیفیکیشن همه این‌ها را تغییر داد.

در سال ۲۰۲۳، بازار جهانی بازی‌های ویدیویی همچنان به تسلط خود بر سایر رسانه‌های جمعی ادامه داد (مبالغ به میلیارد دلار آمریکا).

این دستاورد مسحورکننده بود. Gamification یک فعالیت مورد تمسخر را به عنوان نیرویی برای تغییرات مثبت و راهی برای بهتر کردن دنیای واقعی، باز تعریف کرد. در حالی که فراخوان‌های مشتاقانه برای “ساختن یک لایه بازی بر روی واقعیت” ممکن است امروز برای بسیاری از ما یک توهم بیشتر نباشد، این احساس در اواخر دهه ۲۰۰۰ بار معنایی منفی نداشت.

با گیمیفیکیشن بازی‌ها بازتعریف فرهنگی شده بودند . همچنین مجموعه‌ای از فناوری‌های ارزان‌تر و سریع‌تر مانند GPS، اینترنت موبایل، گوشی‌های هوشمند قدرتمند، ابزارها و خدمات وب در دسترس همگان قرار گرفته بود. بنابراین تمام مواد لازم برای صعود گیمیفیکیشن فراهم شد. به معنای واقعی کلمه، در سال ۲۰۱۰ دنیا آماده پذیرش Gamification بود. یا به بیان دیگر: گیمیفیکیشن ایده‌ای بود که کاملاً به زمان خود می‌خورد.

او تأکید می‌کند که رویکردهای سطحی و اجباری بازی سازی نه تنها به بهبود بهره ‌وری و انگیزه کمک نمی‌کنند، بلکه می‌توانند به نتایج معکوس منجر شوند.

هون یک منتقد بدون استدلال نیست. او یک عصب ‌شناس آموزش‌ دیده است که به حرفه طراحی و توسعه بازی تغییر مسیر داد. او یکی از سازندگان Zombies, Run!، یکی از محبوب‌ترین اپلیکیشن‌های بازی سازی شده برای تناسب اندام در جهان، است. هون معتقد است که بازی‌ها می‌توانند جنبه‌هایی از زندگی غیر بازی ما را بهره‌ مند و غنی کنند.

هون معتقد است که Gamification باید به گونه‌ای طراحی شود که با نیازها و علاقه‌های افراد سازگار باشد و به شکلی اجباری و یکنواخت به همه تحمیل نشود. به همین دلیل، او با افزودن سطحی امتیازهای عمومی، تابلوهای امتیازات و مأموریت‌ها به فعالیت‌های روزمره و همچنین اشکال اجباری ‌تر گیمیفیکیشن که به محیط کار نفوذ کرده‌اند ، به شدت مخالف است.

نکته جالب توجه این است که استفاده‌های گسترده و متنوع از گیمیفیکیشن، انتقاد از این عمل را بسیار دشوار می‌کند. Gamification طی سال‌ها به شدت گسترده شده است. با تکامل این مفهوم، کاربردهای آن نیز تکامل یافته‌اند. از اپلیکیشن‌های دوستیابی که کاربران را ترغیب به ادامه سوایپ می‌کنند، تا مأموریت‌هایی که رانندگان خسته اوبر را وادار به انجام چند سفر دیگر می‌کنند و یا آرمان ‌شهر استفاده از گیمیفیکیشن برای نجات جهان.

به دلیل عدم وجود یک تعریف ثابت برای گیمیفیکیشن، تفسیرهای متنوعی از آن وجود دارد.

یک بازی درباره بازی کردن، خلاقیت، ابهام و شگفتی است. گیمیفیکیشن دقیقاً برعکس است: شناخته ‌شده، قابل نشان‌ دادن، قابل اندازه ‌گیری. Gamification درباره ‘چک‌ این’ کردن، ردیابی شدن و نظم بیشتری پیدا کردن است. این یک سیستم نظارت و انضباط است .

از نظر مارگارت رابرتسون، طراح بازی، گیمیفیکیشن باید “امتیازدهی” نامیده شود. او نوشت: “چیزی که ما در حال حاضر به عنوان Gamification می‌نامیم، در واقع فرآیند “گرفتن” چیزی است که کمترین اهمیت را در بازی‌ها دارد. امتیازات و نشان‌ها هیچ ارتباط نزدیک‌تری با بازی‌ها نسبت به وب ‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌های تناسب اندام و کارت‌های وفاداری ندارند.”

برای ایان بوگست، نویسنده و طراح بازی، کل مفهوم بازی سازی به یک ترفند بازاریابی تبدیل شده است.

بوگست معتقد است که گیمیفیکیشن بیشتر به جای بهره‌گیری از جذابیت واقعی بازی‌ها، به عنوان ابزاری برای کنترل و متقاعد کردن استفاده می‌شود. او بر این باور است که برای بهره ‌برداری از قدرت واقعی بازی‌ها، باید به جنبه‌های عمیق‌تر و پیچیده‌تر آن‌ها پرداخته شود و نه اینکه صرفاً به جنبه‌های سطحی و قابل اندازه‌گیری آن‌ها اکتفا شود.

آیا گیمیفیکیشن واقعا کارآمد است؟

با توجه به تاریخچه Gamification ، مطمئناً اگر هیچ شواهدی از کارآمدی این استراتژی وجود نداشت، شرکت‌هایی مانند اپل، اوبر، استراوا، مایکروسافت، گارمین و دیگران محصولات و خدمات خود را گیمیفیکیشن نمی ‌کردند. پاسخ به این سوال، متأسفانه، بسیار آزاردهنده است: “بله کارآمد است”.

از آنجا که بازی سازی بسیار فراگیر و متنوع است، سخت است که کارآمدی آن را به طور مستقیم و جامع ارزیابی کنیم. اما می‌توان با اطمینان گفت: گیمیفیکیشن جهان را نجات نداد. تغییرات اقلیمی، چاقی، فقر و جنگ هنوز وجود دارند. قدرت Gamification عمومی در این است که می‌تواند ما را به سمت رفتارهای خاصی هدایت کند یا از آن‌ها دور کند. با استفاده از رقابت (چالش‌ها و تابلوهای امتیازات)، پاداش‌ها (امتیازات و نشان‌های دستاورد) و بازخوردهای مثبت و منفی، می تواند اثر گذار باشد.

در سال ۲۰۲۲ مطالعات بر روی نتایج نظریه نوج (nudge theory) نشان داد شواهد زیادی مبنی بر اینکه این نظریه واقعاً به تغییر رفتار کمک می‌کند، وجود ندارد. پس از آن تئوری تلنگر(نظریه نوج) اعتبار خود را در بین دانشگاهیان از دست داد. هرچند، راه های زیادی برای تلنگر زدن و رفتارهای زیادی برای اصلاح وجود دارد.

واقعیت این است که هنوزافراد بسیاری هستند که به شدت انگیزه دارند تا حلقه‌های خود را ببندند، تاج‌های خواب خود را به دست آورند، یا به تعدادی از قدم‌های مضحکانه در فیت ‌بیت‌های خود برسند .

در زمانی که بازی سازی مطرح شد، رفتارگرایانی مانند جان واتسون و بی‌اف اسکینر، رفتارهای انسانی (شامل افکار، اعمال، احساسات و عواطف) را به عنوان نتایج حالات ذهنی درونی یا فرآیندهای شناختی نمی دانستند. بلکه به عنوان نتیجه نیروهای خارجی می‌دیدند، نیروهایی که به راحتی قابل دستکاری بودند.

نظریه شرطی‌ اسکینر، که پاداش‌هایی را برای تقویت مثبت رفتارهای خاص ارائه می‌دهد، شباهت زیادی به “بازی‌های مرکز تکمیل” آمازون دارد که پاداش‌هایی را برای ترغیب کارکنان به کار سخت‌تر، سریع‌تر و طولانی‌تر ارائه می‌دهد.

گیمیفیکیشن همواره روشی برای القای رفتارهای خاص در افراد با استفاده از هویج و چماق مجازی بوده است.

راه‌حل‌های ممکن

بازی‌های ویدیویی می‌توانند آموزش دهند، سرگرم کنند، ارتباط اجتماعی را تقویت کنند، الهام‌بخش باشند و ما را ترغیب کنند که جهان را به شیوه‌های مختلف ببینیم.با این حال، برای بسیاری از ما، امروز این احساس وجود دارد که در حال بازی خسته ‌کننده‌ای هستیم که خودمان انتخاب نکرده‌ایم.

این بازی ها فرض می‌کنند که رفتارهای ما می‌توانند با تزئینات دیجیتالی براق، رقابت مصنوعی مداوم و جوایز بی ‌معنی تغییر یابند. وعده می ‌دهند که ما را متناسب‌تر، شادتر و بهره‌ورتر کنند ، در حالی که در واقع در جهت منافع تجاری و اقتصادی سازندگانش خدمت می‌کنند.

پس چه کاری می‌توانیم انجام دهیم؟ با توجه به گستردگی و فراگیر بودن گیمیفیکیشن، انتقاد از آن در این مرحله کمی بی‌هدف به نظر می رسد، مانند مخالفت با سرمایه ‌داری. با این حال، وعده‌های انجام نشده Gamification ممکن است راهی برای نجات احتمالی را نشان دهند. اگر گیمیفیکیشن دنیا را به نسخه بدی از یک بازی ویدیویی تبدیل کرده است، شاید این لحظه مناسب باشد تا دوباره با دلیل اصلی عالی بودن بازی‌های واقعی آشنا شویم.

بازی‌های واقعی به ما حس عاملیت، خلاقیت و آزادی می‌دهند. آن‌ها ما را تشویق می‌کنند که دنیای خود را بسازیم و داستان خود را بگوییم. به جای اینکه به جای NPCهایی که تنها برای پیشبرد خط داستانی دیگران وجود دارند، عمل کنیم، می‌توانیم یاد بگیریم که بازیگران اصلی زندگی خود باشیم. از این طریق، شاید بتوانیم از محدودیت‌های گیمیفیکیشن فعلی فراتر برویم و زندگی‌هایی با معنای بیشتر و کنترل بیشتر برای خود ایجاد کنیم.

NPCها ماشین‌های ” Sisyphean” بازی‌های ویدیویی هستند، برنامه ‌ریزی شده‌اند تا به طور مداوم یک اسکریپت تعریف شده را دنبال کنند و هرگز سوال نپرسند یا از آن منحرف نشوند. NPC در دنیای واقعی ، یعنی کسی که صرفاً از روی عادت عمل می‌کند، برای خود فکر نمی‌کند و قادر به گرفتن تصمیمات خودش نیست.

نتیجه‌ گیری

گیمیفیکیشن، با وجود تمام وعده‌ها و قابلیت‌هایی که دارد، همچنان یک ابزار پیچیده و دو لبه است. اگر به درستی و با هدف‌های واقعی و انسانی استفاده شود، می‌تواند به بهبود زندگی کمک کند. اما اگر به عنوان ابزاری برای کنترل و انحراف استفاده شود، می‌تواند به مشکلات بیشتری منجر شود. در نهایت، باید با دقت به نحوه استفاده از این فناوری‌ها نگاه کنیم و اطمینان حاصل کنیم که به جای خدمت به منافع تجاری، به بهبود واقعی زندگی افراد کمک ‌کنند.